interview de Pierre Grandgerard Miss Cookies Coffee

Miss Cookies Coffee ouvre son concept en Franchise

Une petite enseigne partie d'une simple idée, devenue grande tant dans le concept que dans le relationnel, peut être la clé de la réussite.

Rencontre avec Pierre Grandgerard, en charge du développement de l'enseigne Miss Cookies Coffee en France

 

SH : Pouvez-vous me présenter rapidement le concept Miss Cookies Coffee ?

PG : Miss Cookies Coffee est un concept de coffee shop. J'entends par là, l'activité au sens large de restauration rapide et plus précisément une activité de barista mais avec un esprit très moderne qui s'inscrit dans l'ère du temps. Nous avons 4 grandes familles de produits : le sucré, le salé, les boissons chaudes et les boissons froides ce qui nous permet de travailler du matin au soir sans discontinuer. Nous avons élaboré un concept novateur axé à la fois sur le produit et le service. Nos produits sont fabriqués dans notre laboratoire de production, goûtés, élaborés et mis en vente dans nos points de ventes tests avant d'être définitivement rentrés dans notre mercuriale de produits. Et pour le service, nous avons mis l'accent sur les nouvelles technologies en proposant aux clients des services inédits. On a mis en place des bornes de commandes, un click&collect, des affichages digitaux qui changent en fonction de l'affluence, on gère les produits et le flux client sur tablettes tactiles et on travaille sur plein d'autres choses : l'application Miss Cookies avec géolocalisation, la carte de fidélité à reconnaissance smartphone, des écrans digitaux au poste caisse qui proposent les produits du moment... Bientôt les commandes boissons se colleront automatiquement sur les gobelets, des pictogrammes apparaitront, ça va sûrement plaire. Et tout cela on le fait en interne, c'est nous qui le développons. Pour résumer, Miss Cookies Coffee est un concept moderne de coffee shop où vous pouvez trouver une gamme de produits importante et tout cela dans une ambiance chaleureuse et accueillante. Chaque salarié est briefé en amont sur l'accueil client avant de pouvoir opérer en parfaite autonomie.

 

SH : Vous êtes l'un de créateurs de l'enseigne Miss Cookies Coffee, pouvez-vous vous présenter ?

PG : Effectivement, je suis l'un des créateurs puisque nous sommes 4 associés, ma soeur, Hélène en charge de la partie exploitation et des produits, Fabien, mon frère responsable de l'informatique, du digital, des innovations et du marketing et ma maman, Dominique qui s'occupe de la partie administrative. Et moi je m'occupe de la partie Développement de l'enseigne, mais aussi de l'hygiène, de la sécurité et de la santé au travail et la partie RH... C'est notre organisation dans les grandes lignes, mais chacun s'occupe de détails plus précis et nos emplois du temps sont bien chargés, beaucoup moins que par un moment car nous avons su rendre nos établissements parfaitement autonomes avec une hiérarchie : des managers, des salariés référents, des collaborateurs...

 

SH : Je voulais que vous vous décriviez vous. Vous avez décrit votre frère, votre soeur et votre maman ?

PG : Effectivement, Miss Cookies Coffee est une aventure que nous vivons pleinement tous les 4, bientôt tous les 3 car notre maman va se retirer à terme. Mais nous avons engagé notre vie entière jusqu'à présent dans ce projet, pas uniquement par conviction mais aussi par envie. Et il est vrai que c'est difficile de parler de Miss Cookies Coffee sans évoquer l'ensemble de la fraterie. Chaque décision stratégique est prise en se concertant.

Mais pour ma part, je suis en charge plus récemment de la partie recrutement des franchisés : du statut candidat, en passant par le premier échange téléphonique, jusqu'à la concrétisation de la franchise. C'est un tout nouveau job pour moi et c'est passionnant... Je rencontre des personnes de tout horizon, parfois investisseur, parfois simplement pour changer de vie professionnelle ou encore des projets d'ouverture en couple. C'est génial. Aujourd'hui une première franchise est signée et ouvrira en septembre prochain. Un second franchisé devrait bientôt s'ajouter au réseau et d'autres projets sont sur le feu et ça ne fait que 15 jours que nous avons communiqué sur l'ouverture à la franchise. Malheureusement, il y a des candidatures dont nous ne pouvons pas donner suite. Si vous voulez un trait de caractère qui me caractérise : je suis rigoureux, parfois un peu "pointilleux". Mes associés me le disent mais c'est peut être un atout pour Miss Cookies Coffee.

 

SH : Dans votre organisation qui s'occupe des comptes, de la gestion comptable, etc ?

(sourire de la part de PG). Effectivement, c'est un sujet que nous traitons à 4. Je n'en ai pas parlé dans la répartition de nos tâches respectives. En fait chaque soir, nous recevons un message automatique sur nos téléphones qui indique le chiffre d'affaires de chaque établissement et la progression. On voit aussi les ratios s'ils sont bons ou pas, c'est à dire la masse salariale par dem- heure pour savoir si les emplois du temps de la journée ont été bien faits par les managers en fonction du nombre de client. Tout cela a été fait par Fabien. Oui, parce que nous avons un logiciel qui permet de tout gérer à distance. On a voulu nous l'acheter 200 000 €, c'est un truc incroyable. Il faudrait que nous prévoyons un deuxième rendez-vous pour que je vous le présente complètement, tellement il est performant et c'est ce qui nous libère beaucoup de temps au quotidien.

Donc, on voit tous les chiffres au jour le jour, on connait nos objectifs journaliers, on sait analyser les ratios, les performances, etc... et quand un chiffre est mauvais on peut intervenir tout de suite. Puis on est suivi par notre cabinet d'expertise comptable qui est un partenaire national. Ce que je peux vous dire c'est que le chiffre d'affaires que nous faisons, rapporté à la surface commerciale c'est du "jamais vu" et puis la masse salariale ou encore la marge commerciale sont excellents tout en sachant que nous pilotons nos établissements à distance. Il m'arrive de ne pas y aller pendant plusieurs semaines. Bref tout roule à ce niveau là. Pour être franc ça ne l'a pas toujours été, mais on a toujours trouvé les solutions pour relever la tête, aujourd'hui on est en progression constante.

 

SH : Vous arrive t-il de vous disputer ?

PG : Avec mes frères et soeurs, tous les jours. (Partage de rires). Non je plaisante, vous savez de moins en moins car maintenant que nous avons grossi, nous nous sommes structurés et dispatchés le travail ce qui fait que personne ne se marche sur les pieds et on se fait confiance les uns et les autres. J'ai longtemps dit que les tables chez nous n'étaient plus plates à force d'avoir tapé du poing dessus, mais rassurez-vous, on arrive encore à poser les verres dessus, en l'occurence les mugs (partage de rire). Il faut dire que nous avons chacun des caractères bien trempés et des expériences différentes : Fabien est à l'origine statisticien et informatitien, Hélène à une formation et de l'expérience en tant qu'assistante de direction et moi j'ai fait des études de paysagiste. Imaginez le mélange. En fait, nous organisons des réunions régulièrement et nous avons des tâches quotidiennes à remplir ; encore l'une des nombreuses applications du logiciel MC2, le logiciel Miss Cookies.

 

SH : Pourquoi avez-vous choisi le mode de distribution du concept en Franchise ?

PG : Depuis que nous avons créé Miss Cookies Coffee, nous souhaitions le développer en franchise. La franchise permet d'avoir un développement rapide sur un grand territoire car ce n'est pas vous qui investissez mais ce sont des partenaires franchisés qui ouvrent leur propre établissement. Par contre vous ne touchez pas de bénéfice mais une faible redevance, qui elle, se fait en contrepartie d'une assistance et d'une formation. C'est un choix délibéré de la tête de réseau. Certains préfèrent développer lentement leur activité à raison d'un nouveau point de ventes tous les 2 ans mais en propre sous forme de succursale. Le modèle de la franchise ce n'est pas ça. Et puis entre nous c'est vachement plus enrichissant de développer un réseau de franchises avec des entrepreneurs indépendants que de gérer du personnel à distance qui parfois peut s'avérer compliqué. Les relations sont nettement plus professionnelles et intéressantes et se développer rapidement sur un large territoire ça nous correspond plus à tous les 3, c'est en tout cas à la hauteur de nos ambitions.

 

SH : Quels sont les avantages concurrentiels de Miss Cookies Coffee face aux autres enseignes ?

PG : Par retour d'expérience et encore récemment en discutant avec des professionnels de la franchise, c'est le relationnel que nous souhaitons mettre en place avec nos franchisés qui est l'une de nos premières valeurs. Miss Cookies Coffee a un côté très moderne mais il est à la fois très chaleureux à notre image. On aime la vie et on aime les gens. Ce qu'on veut lorsqu'une personne investit à la fois sa vie et son argent dans son projet Miss Cookies Coffee c'est qu'elle réussisse. Les experts dont je vous parle qui sont d'ailleurs membres du collège des experts de la FFF (Fédération Française de la Franchise), ont été très surpris du sérieux de notre processus de recrutement, de l'attention que nous portons au projet, du suivi de chantier, des conseils que nous pouvons donner, de l'ensemble des documents et des informations que nous délivrons et également le suivi après l'ouverture.

 

SH : Je voulais connaître plutôt les avantages d'un point de vue client ?

PG : D'accord ! Alors imaginons... Vous ne connaissez pas l'enseigne du tout, vous découvrez pour la première fois. C'est déjà l'image de l'enseigne qui va vous attirer. Je veux dire par là que c'est l'esprit qui sé dégage : le ton bois, le blanc et les pointes de rose, le nom de l'enseigne : "gourmand et évocateur", l'esprit coffee shop, le côté cosy avec les canapés, les fauteuils club... Puis vous passez devant les vitrines chargées à bloc en pâtisseries, gâteaux et sandwichs ; vous levez la tête, vous avez des suggestions de boissons copieuses et vous êtes accueillis par un "bonjour" super chaleureux ; il n'y a rien à faire, vous succombez. Ça, c'est une première chose importante, comment attirer pour la première fois, une cliente. Une fois que la cliente est venue, elle reviendra. C'est pourquoi on a longuement travaillé sur l'image et la forme de l'enseigne. Nous avons délibérément choisi de produire nous-mêmes la communication : visuels, affichages, photos, plan 3D, maquettes, car c'est une compétence que nous avons et ça nous permet aussi de maîtriser les coûts pour nous et pour nos franchisés.

Ensuite on se démarque par nos produits : on propose une gamme hyper étoffée puisque nous avons globalement 300 références de produits sur nos "shopping list". Et nous sommes capables de sortir un concept de 25m² de surface commerciale avec toute la gamme de produits. Malgré mes recherches je n'ai pas encore trouvé d'équivalent. Et un concept qui fonctionne sur une si petite surface c'est du jamais vu. Car il faut prévoir les flux clients, les flux salariés, la marche en avant, la cuisson, la préparation, le réassort tout ça, pour des CA qui certains jours dépassent les 5000 € pour un point de vente. En plus, chaque produit est testé en amont pour que la qualité soit au rendez-vous. Beaucoup de produits sont préparés sur place, on a mis en place un cahier des charges précis de manière à standardiser chaque recette pour que vous retrouviez le même sandwich jambon emmental à Lille ou à Marseille par exemple ; ce que recherche les clients habitués. C'est réconfortant de consommer dans une enseigne reconnue et c'est gage de retrouver le produit qu'on aime.  L'accueil est un autre élément mis en avant chez Miss Cookies Coffee. Nous avons mis en place un livret d'accueil pour nos nouvelles recrues, chacune d'elle à un identifiant, un mot de passe qui lui est propre pour ouvrir une session sur le logiciel MC2. Chaque salarié est accompagné et formé. Les formations sont détaillées à la demi-heure près et un "discours client" avec des mots clés a été rédigé. Le relationnel avec la vendeuse ou le vendeur est vraiment important. Lorsqu'on vient prendre un café, on vient aussi partager un petit moment de bonheur. Quand je vois que d'autres enseignes concurrentes qui suppriment toutes leurs caisse et mettent des caisses automatiques ou que d'autres demandent à leur vendeur de crier la commande du client à son collègue ou encore le tutoiement du client, cela me choque et je n'hésite pas à le dire à la tête de réseau de chaque enseigne lorsque nous échangeons sur nos réseaux de franchises de coffee shop, pendant des réunions d'entrepreneurs. C'est dans le but qu'ils s'améliorent. Si eux font mieux, nous devrons également nous améliorer. L'excellence n'est jamais atteinte... (rires).

Nous avons également misé sur le modernisme. Nous orientons notre concept vers les nouvelles technologies. Nous avons mis en place des bornes de commande comme le géant des fast-foods ; d'ailleurs, nous équipons les nouvelles ouvertures de bornes encore plus modernes que les dernières. Nous avons un Click&Collect qui représente environ 7% de notre CA, nous gérons les flux clients, les réappro, les commandes par tablettes tactiles ce qui permet d'avoir les vitrines tout le temps pleines, de réduire l'impression d'attente des clients. Nous avons des affichages qu'on appelle les "Menus Board" intelligents qui changent en fonction de l'affluence dans la journée. Nous travaillons dernièrement sur l'impression des commandes clients directement sur les gobelets, ce que je vous disais tout à l'heure. Notre système de caisse permet aussi d'éditer des tickets "Avoirs" pour nos clients. On m'a dit récemment que ce système était très apprécié.

Chaque geste a été étudié notamment pour la réalisation des boissons froides et chaudes ou encore les cuissons qui sont des produits à préparer devant le client au moment de la commande. Nous avons déjà été confrontés à devoir produire des commandes de 4 à 5 boissons personnalisées avec une queue de plus de 20 mètres pendant des après-midi entiers. On a dû s'adapter à cela. La partie d'Hélène, c'est la partie exploitation, c'est de déterminer le bon geste lorsqu'on fait un café ou autre boisson sans perdre de temps et tout l'agencement de chaque établissement est étudié pour gagner en efficacité. Le client est content car il ne perd pas de temps et l'entrepreneur aussi, surtout à la fin du mois quand il voit le CA  élevé et le nombre de salaires à payer qui est plutôt  faible.

 

SH : Comment choisissez-vous les franchisés ?

PG : Alors, nous avons mis en place tout un processus qui permet de filtrer les candidats pour obtenir les meilleurs. Cela dit, beaucoup de personnes ont leur chance ! Dans un premier temps, chaque candidat remplit une fiche de renseignements sur notre site dédié à la franchise. Il y a 4 ou 5 champs à remplir. Par exemple, de quel apport disposez vous ? Ce petit questionnaire permet déjà rapidement de savoir si les candidats sont viables ou non par rapport à leur apport financier, leur situation géographique... Il faut posséder un capital minimum de 60 000 € ce qui n'est pas forcément énorme dans le monde de la franchise. Ensuite, nous organisons un premier échange téléphonique d'environ 20 à 45 minutes qui permet d'échanger sur le projet du candidat. Durant ce rendez-vous, on peut vite déceler si la personne correspond ou non au profil attendu. Puis, on demande au candidat de se rendre sur place durant une journée qu'on appelle "la journée d'immersion". Entre-temps, il remplit le "dossier de candidature électronique" d'une trentaine de questions. Ça, c'est notre processus de recrutement.

 

SH : Est-ce qu'il y a des compétences particulières pour devenir franchisé ?

¨PG : Pour ce qui est des pré requis, oui, il faut donc que le candidat dispose de 60 000 € minimum. S'il fait appel à une banque, il doit pouvoir être en mesure d'emprunter c'est-à-dire qu'il ne doit pas être interdit bancaire, ni liquidateur d'une société. Il faut également penser au questionnaire de santé que la banque lui demandera. Ensuite il faut qu'il ait un bon relationnel avec les gens et je crois que le plus important c'est qu'il y ait un bon feeling entre lui et nous. Il doit également pouvoir ouvrir dans une grande ville. Certaines personnes ne disposent pas de local, mais ce n'est pas grave, nous pouvons entrer en contact avec des bailleurs et soummettre au candidat un point de vente dans la ville souhaitée en fonction des offres de la part des centres commerciaux ou des gares.
Ce qu'on recherche ensuite chez nos franchisés c'est qu'ils acquièrent une certaine autonomie, qu'ils soient source de propositions, qu'ils puissent ouvrir un second point de ventes rapidement. On favorise les projets de multi-ouvertures.

 

SH : Comment accompagnez vous vos franchisés ?

PG : L'accompagnement se fait de la prise de  rendez-vous lors de la journée d'immersion, à la remise du DIP (Document d'Information Précontractuel), puis tout au long de la vie du point de ventes du franchisé. Pour faire simple, on peut distinguer 3 types d'accompagnements : l'accompagenement avant ouverture dans le cadre du suivi du chantier, de la formation initiale..., l'accompagnement au moment de l'inauguration, on fait la fête ensemble (partage de rires), je plaisante, les premiers jours d'ouverture et enfin l'accompagnement tout au long de la vie de la franchise avec la formation continue notamment.

C'est ce que je vous disais, les experts que j'ai rencontrés il y a peu de temps étaient surpris de l'assistance que nous avions auprès de notre première franchisée ou même des suivants avec une redevance aussi faible. D'ailleurs, tous les professionnels que nous avons interrogés, nous ont conseillé de mettre 1% de redevance pour le site Internet avec le click&collect et 1% de redevance pour le logiciel MC2. Mais ce n'est pas notre choix. Nous avons rencontré beaucoup de difficultés en créant notre concept. C'est ce logiciel MC2 que nous avons conçu qui nous a apporté les solutions à ces difficultés. L'assistance que nous apportons à nos franchisés et MC2 sont les solutions que nous aurions aimé trouver. On en fait bénéficier nos franchisés tout en leur demandant de faibles redevances. C'est pour nos franchisés un avantage certain et pour nous une quasi garantie de réussite de la part de nos partenaires franchisés. A l'inverse, si le franchisé ne souhaite pas être accompagné, notamment sur le chantier et l'aménagement de son établissement, il est libre de choisir ses entrepreneurs tout en respectant la charte architecturale bien précise de l'enseigne. On valide le local et également les travaux, on est rigoureux là-dessus. On apporte l'aide nécessaire, le tout c'est de définir le degré d'assistance recherché. Par contre, nous ne sommes pas là pour assister au quotidien le franchisé dans la gestion de son entreprise, il est entrepreneur indépendant. On conseille et on explique mais on ne materne pas. Notre cahier des charges est suffisament précis pour opérer en parfaite autonomie que ce soit l'aménagement, les recettes, le dress code (tenues) ou encore l'attitude à avoir et on met en place des contrôles comme toutes les franchises que ce soit sur l'hygiène ou encore sur les ratios. On va mettre en place des clients mystères. Mais notre première franchisée est hyper satisfaite de notre manière de l'épauler.

Nous sommes toujours disponibles, du lundi au vendredi à des heures bien définies et nous avons nos partenaires qui sont capables d'intervenir sur place rapidement grâce aux contrats de maintenance du réseau de franchise.

 

SH : Est-ce-qu'un franchisé Miss Cookies Coffee gagne bien sa vie ?

PG : Oui selon moi. En tout cas, bien plus que s'il avait monté son Coffee Shop seul. D'un point de vente à l'autre, c'est difficile de s'avançer sur un montant de rémunération et je ne pourrais pas dire de montant car la rémunération dépend en grande partie des décisions du chef d'entreprise : du franchisé. Certains vont préférer avantager le client en offrant par-ci, par-là, un cookies ou un café, d'autres vont préférer valoriser leur salariés avec des primes, certains travaillent 50 heures dans leur boutiques, d'autres pilotent leur point de ventes à distance. Certains franchisés ont investi 180 000 €, d'autres ont emprunté 250 0000 € avec des durées d'emprunts différentes. Des établissements sont ouverts sous format kiosque ou corner ou encore cellule et tout dépend de l'emplacement. Je travaille en ce moment sur un projet de 2 ou 3 boutiques pour un seul franchisé. Certains entrepreneurs réinvestissent leur argent ailleurs, d'autres le gardent pour eux, certains se versent une rémunération chaque mois, d'autres des dividendes en fin d'année. C'est donc compliqué de s'avançer sur un montant de rémunération. Mais par exemple en toute transparence, le corner de notre site pilote de Toison d'Or a nécessité un investissement de 180 000 € avec l'apport et s'il était franchisé et si celui-ci effectuait une moyenne de 40 à 45h par semaine, il pourrait se rémunérer en 2017 environ 80 000 € à l'année. Ce qui est plutôt pas mal. Je ne crois pas que tous nos franchisés puissent avoir un montant de rémunération de cet ordre mais en moyenne nos franchisés gagnent bien leur vie.

 

SH : Quelles est le nombre d'heures à effectuer en tant que franchisé ?

PG : Encore une fois cela dépend de chaque franchisé. Lorsque nous étudions d'ailleurs un site pour effectuer un prévisionnel de chiffres, ont part du CA estimé en fonction de la situation géographique, on demande au franchisé combien souhaite-t-il gagner, combien d'heures souhaite-il faire et on regarde si cela est cohérent. En fonction de cela, on ajuste le curseur.  Encore une fois, on agit en tant que conseillé mais pas en tant que décisionnaire. Ce qui est sûr, c'est que nous validons excusivement des emplacements numéro 1, des personnes à même d'entendre nos conseils et avec qui le courant passe, et disposant d'un capital de départ de plus de 50 000 €. Ces éléments permettent aux franchisés d'avoir une souplesse dans la gestion de leur entreprise en embauchant ou non, en se rémunérant plus ou moins et en effectuant le nombre d'heures voulues. En principe, il faut compter moitié exploitation c'est-à-dire dans le point de vente, moitié gestion administrative c'est à dire faire les papiers : la compta, les fournisseurs.

 

SH : Quels sont les projets de développement ?

PG : Pour 2017, on souhaiterait ouvrir 3 établissements en franchise. Une première a été signée et les travaux commencent aux alentours du 30 septembre prochain et s'achèvent en novembre. Nous sommes en pour parler pour une prochaine ouverture dans une grande ville du Nord mais il n'y a rien de signé. Récemment, j'ai quelqu'un qui nous a fait une demande de multi-sites. Nous avons des projets pour Lyon, le Grand Est, région parisienne. Nous souhaitons nous développer dans des grands centre commerciaux, dans des gares ou encore en centre ville dans des rues principales. Pour 2018, on pense ouvrir 5 nouvelles franchises. Nous estimons à 200 le nombre d'emplacements possibles en France.

 

SH : Quels sont les projets de développement à l'horizon 2020 ?

PG : Il est difficile de se positionner pour 2020. Certes 2020, c'est demain mais nous sommes à quelques jours après la phase de lancement de la franchise. C'est encore trop tôt pour évoquer le nombre d'ouvertures pour 2020. Je pense avec une quasi certitude qu'il y aura plus de 20 boutiques dans 3 ans, ça c'est la fourchette basse. Vous savez, l'ouverture d'un concept à la franchise c'est ce qu'on appelle l'effet boule de neige ; les premiers franchisés expérimentent le concept et bénéficient de conditions avantageuses avec de faibles royalties et ils sont libres de choisir leur emplacement et puis après, lorsque le succès est avéré, les candidats à la franchise sont beaucoup plus nombreux. Et entre nous, nos premiers franchisés n'expérimentent pas vraiment le concept puisque nous avons déjà 3 établissements que nous exploitons depuis 5 ans. Je serais plus frileux à candidater si le concept venait d'ouvrir. Aujourd'hui, la franchise Miss Cookies Coffee sur le marché des coffee shops est la plus avantageuse si on couple les éléments tels que l'emplacement, l'assistance, les redevances, le CA, la rentabilité, le modernisme.

 

SH : Est-ce que-vous pouvez nous donner 1 ou 2 informations croustillantes sur Miss Cookies Coffee ?

PG : (Rires. Après une longue hésitation). Ah oui, je sais, nous allons ouvrir un tout nouveau centre de fabrication de 500m² avec 2 quais de chargements, bureaux, salle de formation, salle de réunion, matériels de présentation pour les formations. Nous ouvrons en janvier prochain. Il est situé dans la banlieu dijonnaise mais je garde un peu le suspense.

Allez, encore une info, nous travaillons sur de nouveaux produits en ce moment : les produits dérivés tels que le café à consommer chez soi, ça arrive en septembre. Dès que nous serons dotés de ce nouveau centre de fabrication, nous allons ouvrir un nouveau site internet consacré à la partie traiteur. Nous serons à même de produire de grosses pâtisseries gourmandes sorties tout droit de l'esprit d'Hélène. Affaire à suivre.

 

Séverine Hamilton, journaliste indépendante à "Concepts de demain"